《超级品牌官》 为美好生活加速 为民族企业发声 ——山东卫视、君行文化、亚歌文化联手打造定制垂直综艺IP

《超级品牌官》为美好生活加速为民族企业发声

——山东卫视、君行文化、亚歌文化联手打造定制垂直综艺IP

核心策略:《超级品牌官》聚焦中国民族企业,采用“品牌+综艺”的创新玩法,把对企业文化理念的探索和品牌形象塑造完全融入到节目的内容设计中,围绕主体商业元素设计具体游戏及体验环节,向世人传递中国品牌民族骄傲,让世界见证中国品牌价值。

创新点:《超级品牌官》能够抓住一个细分的市场领域,为品牌打造定制节目,为综艺与商业嫁接提供新空间,也作为一个IP成为定制垂直综艺的代表,开创了基于商业元素去做综艺节目之先河。

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项目背景:深耕细分内容IP 探索新蓝海

在当下竞争白热化的综艺市场,高投入高流量高产出的模式已成为各路媒体“痛并快乐着”的抓手。然而,大投入的爆款节目对平台的持续生产力和广告主的“钱袋子”而言都是极其严峻的考验。广告主在选择节目投放时,一味地投入大热领域也不一定能达到预期的效果,甚至会被淹没于红海,押宝式的机会主义投放成了困扰广告主的一大难题。

新形势下,山东卫视持续创新、打破困局,以“或者第一、或者唯一”作为2018年的节目原则,聚焦主打产品,争取品类第一,深耕细分内容IP,挖掘垂直人群营销价值。在这一背景下,山东卫视携手君行文化推出的星素体验观察励志综艺节目《超级品牌官》应运而生,开创了综艺与商业嫁接的新途径。

节目模式:基于商业元素去做综艺节目开创先河

《超级品牌官》是一档星素体验观察励志真人秀,四位品牌官钟丽缇、范明、汪聪、麦克隋深入中国民族企业,通过完成传承挑战,争夺匠心徽章,并对话企业守艺人进行超级分享,由此讲述民族企业的匠心传承故事,传递中国品牌的精髓价值。

不同于往常综艺节目中常规的冠名、特约、指定产品的权益回报,《超级品牌官》采用的是为企业专场定制一期节目内容的创新形式,是基于商业元素去做综艺节目,并将品牌各种诉求以场景化的方式呈现出来。节目用“品牌+综艺”的创新玩法,既呈现了一档可看性强的综艺节目,又为客户做了一次实实在在的品牌传播。

 

节目内核:为民族企业发声为中国国货代言

《超级品牌官》立足的主体是中国的民族企业,之所以要去关注这个垂直细分方向,主要考虑两大时代背景:一是今年是改革开放40周年;二是中国民族企业在世界范围内的竞争力逐渐增强。四十年来,有无数的中国品牌从建立、发展、突破再到崛起,给人们的生活带来了翻天覆地的变化,改变了人们的生活习惯和生活方式。在这个重要的时间节点上,主流媒体有必要为中国民族企业发声,为中国国货代言。当然,节目对品牌的筛选也有着“严苛”的标准,目前合作的5家企业都是业内的驰名商标或者行业领域内的领跑品牌。

《超级品牌官》为了在节目中传递品牌的正能量,让消费者真正了解品牌的文化内涵,可谓是匠心独运。例如为了展示马大姐传统酥糖的制作工艺和悠久历史,节目组设计任务,让四位品牌官在节目中通过制糖比拼,还原酥糖从制馅、化糖、拔丝、晾干、到包装的二十多道工序制作流程,将每一道工序背后蕴含着的丰富文化背景与技艺传承最直观地传递给消费者。

内容策略及执行:立足需求做精内容将定制进行到底

《超级品牌官》从台儿庄古城的寻梦之旅到好当家的海参捕捞,从马大姐的青春告白到亚宝药业丁桂品牌的妈妈课堂,再到均瑶味动力的健康守护,每一期节目从主题立意、流程设计、场景选择都从企业传播诉求出发,甚至创意短视频、海报设计、宣发渠道等都根据企业诉求和属性为其量身定制,真正做到了将“内容定制进行到底”。

(1)场景定制

一是选择企业最具代表性的场景进行实地拍摄,二是围绕品牌诉求进行原材料场景、生产场景、消费者消费和使用场景的还原。例如台儿庄古城选择了在其最具代表性的复兴广场、台庄译饭店、水上运河、船形街等古城坐标景点进行拍摄,展示古城文化魅力和运河文化;好当家则是让四位品牌官深入到纯天然原生态的5万亩围堰海洋牧场中,跟随捕捞人员体验捕捞海参的全过程,传递好当家海参有机、绿色、健康的产品优势。但是,并不是每一家企业都能找到合适的场景进行实景呈现,例如有些药企、快消品企业,由于其生产车间要求无菌环境,且机械化的流水工作线也不利于电视画面呈现。为了化解这一难题,节目组通过设计游戏任务,将品牌融入到和其有强关联的消费场景、使用场景中,打造沉浸式体验营销方式。例如亚宝药业丁桂品牌选择在幼儿园作为拍摄场景之一,和品牌的适用人群高度吻合;均瑶味动力选择在大型卖场进行拍摄,还原了品牌的消费场景。

(2)环节定制

真人秀节目中的游戏任务环节是整期节目的“骨骼”,它不仅要设计得好玩好看,还要将品牌想要表达的内容润物细无声地传递给观众。为此,节目组可谓是下足了功夫。

马大姐是一家走过28年历程的知名老字号国货品牌,代表产品传统酥糖陪伴着70后、80后、90后三代人的成长,是每个时代消费者记忆中“美味与快乐”的标签,如何通过新手段为老字号品牌注入新时代的生机,使其成为更多年轻人喜欢的品牌IP,是企业当下思考的焦点。为此,节目中设计了“马大姐新食袋发布”任务环节,四位品牌官需要在本轮任务中帮助企业了解年轻用户的真实想法、喜好,并完成品牌焕新的挑战。品牌官们走进高中校园收集少年们的青春宣言,再分别搭档一位平面设计师完成礼袋创作,然后面向100位少年发布本组的青春礼袋,由少年们投票决定获胜的一组品牌官。游戏任务从少年们真实的所感所想作为切入口,找到了品牌和年轻消费者的情感共鸣点,让品牌年轻化不再是一句口号。

(3)原创帖定制

“原创帖片”广告形式凭借其与内容保持IP原汁原味、与节目共生共存、创意融入产品充分传达品牌理念及特点、广告与内容融为一体等优势,已成为视频平台的一大吸睛利器。本季《超级品牌官》将原创贴片形式搬上了电视荧屏,使用明星为企业量身套拍创意短视频,并且打通电视、互联网平台,延长传播链条,做到全屏传播。

(4)海报定制

一张好的节目海报不仅能预告节目内容,更能起到“吸睛”的作用,对于品牌而言,如果能在海报上完美融入品牌理念,就已经在宣传上占得先机。本季《超级品牌官》宣发团队在海报设计上创意十足、诚意十足,为每一家企业都设计了专属主题海报,不仅有传统形式的品牌logo露出,更是通过提前了解节目脚本、节目内容,将节目主题与品牌理念完美结合,打造出一张张“大片式”的宣传海报。

(5)宣发推广定制

山东卫视在本季《超级品牌官》的宣传上,首次启用“定制性宣发“的策略。一是在选择宣发渠道上,充分考虑品牌行业、目标人群、地域等特点,同时联合企业自有渠道,为每一家企业选择最适合的宣发资源;二是在推广活动上,每期节目开播前都会和企业联手在微博上发起话题互动,活动主题和节目内容息息相关,不仅吸粉而且起到了很好的预热作用。

传播效果:话题火爆,引领最炫国货风

  勇闯周六黄金档,品牌价值脱颖而出。节目自上线以来,口碑一路走高,取得了CSM16省网平均前四、CSM52城、35城平均前六的收视佳绩。其中,大学以上学历受众收视占比上升11.51%,高知人群受众收视占比上升11.34%,高素质人群成为节目收视最大占比受众,受到了观众和业界的一致肯定。

#超级品牌官#话题火爆,引领最炫国货风。节目微博主话题阅读量1.8亿,讨论量10万+;主话题多次荣登周六黄金档微博综艺榜单TOP5;官方微博互动量突破6000+,阅读量近280万,钟丽缇、范明、汪聪、麦克隋等明星艺人纷纷转发;百度搜索《超级品牌官》相关内容550万条,网络媒体稿件发布约200余家;搜狐、乐视、PPTV、风行网、优酷、爱奇艺等强势聚焦,1000万网友强势围观。

品牌价值提升。台儿庄相关风景、明星、互动等短视频播放量突破200万;好当家百度指数随着节目开播达到半年巅峰值;山东卫视与马大姐联合策划的百家蓝V#超级品牌有料晒#微博互动阅读量突破185万;#爱宝贝就要懂宝贝#子话题引爆全网,“育儿智多星”纷纷出马,热度喜人。

回顾第一季《超级品牌官》,山东卫视携手台儿庄古城、好当家、马大姐食品、亚宝药业、均瑶味动力,用“品牌+综艺”的创新玩法,将品牌匠心精神传递给观众,见证中国民族品牌的价值。2019年,《超级品牌官》第二季蓄势待发,节目将更加丰富完整,组合多种形态的节目,联合多个平台为企业发声,围绕《超级品牌官》打造“超级IP”,为企业创造衍生价值,力争成为定制垂直综艺的代表之作。

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