甄稀好口感 搭配音浪更带感 ——甄稀冰淇淋携手山东卫视玩转粉丝经济

甄稀好口感 搭配音浪更带感 ——甄稀冰淇淋携手山东卫视玩转粉丝经济

 

广告目标:依托山东卫视大型音乐游戏访谈类综艺节目《超强音浪》,搭载卫视大平台,借助粉丝效应,快速提升甄稀冰淇淋的品牌曝光度,增加销量;并通过节目中的花式植入,于潜移默化中培养消费者看综艺吃甄稀的场景习惯,实现“真细腻悦自己”品牌主张的有效传播。

策略亮点:利用《超强音浪》粉丝+游戏+音乐的特有综艺模式,通过娱乐化表达,使观众快速切入并扩大甄稀品牌影响力;通过量身定制的软性植入,塑造甄稀品牌独有的综艺印记;通过线下深度配合,增强品牌传播,直接带动终端消费。

创新点:山东卫视在精心打造高品质、高颜值、高收视节目的同时,将甄稀“真细腻悦自己”的品牌理念巧妙融入节目的舞美、包装、字幕、环节设置等各个环节,无处不在,实现了品牌信息的无缝传输。

广告效果:《超强音浪》与甄稀合作期间,52城稳居同时段前五;户外“甄稀·音浪韵动会”人气爆棚。数据显示,《超强音浪》播出后,甄稀冰淇淋的喜爱度和购买倾向都得到了提升,销量较去年提升13%。

 

近年来,随着收入的提高以及多元品牌文化的影响,消费者心理日益成熟。对冷饮的功能要求也发生了明显变化,最基础的解暑降温功能,正在逐渐向“休闲+享受”的情感性需求转变。伴随消费者对个性化、品质和品牌的追求,高端冰品成为冷饮行业的发展热点。

从2014年开始,国内冰品企业纷纷面向细分市场,推出高端个性化产品。在此背景下,伊利牧场深入洞察市场,研究25-35岁精英女性群体的冰品消费需求——她们知性、独立,不仅重视物质生活,更注重文化消费和精神享受。对于生活、事业、爱情,她们注重品质、彰显个性品位,“不将就”是对她们最好的描述。这种“不将就”体现在冰品消费则表现为关注品质、重视品牌,希望品牌能够与自己达到精神上的契合。伊利于2015年3月17日正式发布高端冰品“甄稀”系列冰淇淋,它以100%源自甄选牧场的鲜奶为基料,并从中直接提取新鲜稀奶油,口感更加浓郁醇厚,每一口都是极致的美味与享受。甄稀的品牌定位,完美诠释了25-35岁精英女性群体的“不将就”心理。

2017年,山东卫视进一步推动青春化转型,深化供给侧改革,在坚守悠久文明的前提下,用青春化的步伐来推动整个电视节目的发展,在激烈的市场竞争当中占领一席之地。《超强音浪》作为山东卫视2017年重推节目,秉持“不将就”的原则,依托超强制作团队、实力主持群、大牌音乐明星,精心打磨环节设置、内容呈现、广告植入、后期制作,最终呈现给观众高颜值、高品质、真情感的观看体验。基于对山东卫视平台的信任与认可,甄稀冰淇淋希望通过与主打综艺《超强音浪》的合作,搭载卫视大平台,利用粉丝效应,快速提升品牌知名度。

 

超强音浪 势不可挡

《超强音浪》是山东卫视着力打造的一档大型周播明星音乐游戏综艺。它以音乐为主线,融合互动问答、脱口秀、游戏竞技等元素为一体,探索明星内心世界,还原音乐本质。

每期节目,都会有一位明星或组合来到节目现场,通过精彩刺激、释放天性的游戏,充满情怀、精心发掘的瞬间,真实还原嘉宾的人格魅力、音乐追求、情感沉淀,还有人生信仰。明星的忠粉也会来到现场,与明星做近距离深度接触。在每期节目中,栏目组都会根据嘉宾的不同性格特点及人生阅历来定制节目具体环节,从而实现节目整体的差异化;通过游戏+综艺+访谈的抽屉式结构方式,又保证了情感线+逻辑线有机融合,并行不悖。

同时,《超强音浪》还是山东卫视大剧营销的重要平台,重要剧组都会受邀参加《超强音浪》的录制,剧中主演在专属定制的互动游戏中,剧透剧情,制造热点,为新剧播出造势!如《林海雪原》、《血染大青山》剧宣专场,栏目组结合“建军90周年”“红色八月”等实时社会热点,贴合剧中正向的主流文化作主线传播,并辅以金星、张睿、李光洁、谷智鑫、赵韩樱子等话题明星作辅线流量支撑,量身定制主创红毯直播及盛大的首映仪式。随着节目的播出,引发了强烈的社会反响,#超强音浪#主话题多次登上微博热门话题榜并被推荐到微博首页。明星话题也带动流量,登上微博热搜。

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甄稀有口感  搭配音浪更带感

甄稀冰淇淋上市以来就以“高端”、“细腻”的品牌形象示人,主要目标受众为25-35岁的精英女性群体,之所以选择《超强音浪》,源于品牌与节目的较高契合度。

首先是人群的契合:自山东卫视青春化改革以来,15-24岁青少年群体占比增加了12%,35-44岁中青年群体占比提高17%,大学以上学历观众占比达到28.2%,较去年上半年同期增长11%,观众构成年轻化,且高学历人群数量增加,符合甄稀冰淇淋对目标受众高端、品味等消费特质的框定。

其次是调性的符合: 《超强音浪》口号为“欢乐至上”,在游戏、音乐、访谈过程中生产快乐,放松心情;甄稀冰淇淋的品牌主张为“真细腻,悦自己”,提倡消费者在享受美味的过程中,因高端、细腻的品质诉求,而愉悦自己。追逐快乐,是二者共同的精神诉求,愉悦身心,是二者共同的功能所向。

还有终端诉求的契合:《超强音浪》立足粉丝经济,打造明星与粉丝最真诚、最深入地沟通平台,有情怀,有感动,励志而温馨,充满正能量。这是打通终端的一座强有力桥梁,也正是这一点吸引甄稀冰淇淋愿意与《超强音浪》展开深入合作,运用各种资源配置,有力发挥粉丝效应,扩大品牌影响力,增加客户粘性。

基于此,山东电视卫星频道与内蒙古伊利实业集团股份有限公司达成合作意向,甄稀冰淇淋品牌将独家冠名《超强音浪》节目,通过娱乐化表达,使观众快速切入并扩大甄稀品牌影响力;通过量身定制的软性植入,塑造甄稀品牌独有的综艺印记;通过线下深度配合,增强品牌传播,直接带动终端消费。

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量身定制+娱乐化表达  360度无间隙营销 

(一)360度舞美全景展示

在《超强音浪》录制现场,借助舞台长而大的优势,为甄稀冰淇淋量身定制六个灯箱:主舞台两个,侧台中间侧屏一个,内容均为甄稀logo;观众席后方两个,一个为文字“甄稀冰淇淋,开启细腻口感”广告语,一个为甄稀logo+产品家族;在观众席之间,也有单独灯箱放置,内容为甄稀logo+产品家族。如此设计,实现品牌及产品灯箱露出百分百。配合舞台中央动态联合logo大屏,舞台两侧联合logo大屏,使得在节目录制过程中,360度无死角展示品牌信息。

同时,在观众席单独设计灯牌区域,再加上高颜值观众佩戴的带有品牌名称“甄稀”及品牌定位“细腻”的发夹灯牌,既自然轻松又不失活泼美观地完成了品牌表达。

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关于产品展示,除了甄稀冰淇淋全品类产品塔在台上的摆放,在每期节目中,都会根据游戏环节的不同,设计不同带有甄稀冰淇淋元素的道具,比如在黄雅莉专场,将甄稀冷冻酸奶杯作为画画道具,多次出现并提及;打地鼠环节,将联合logo印在打地鼠大型道具上;在赵传专场命运篮球赛环节,用甄稀冰淇淋270克杯充当技能卡道具;赵传抽到带冷冻酸奶杯制成的眼罩,并投篮!

(二)高频次特色包装全程露出

在后期包装呈现方面,节目角标实现了联合logo、甄稀logo、甄稀90克香草杯动态展示三面翻转,高频次露出且美观大方,契合展现品牌调性及主打产品。除了角标之外,为甄稀冰淇淋专门定制本期精彩包装版、人名板、歌名板、剧情框,在重要提示性包装上,实现品牌logo完美露出。

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经过与客户的沟通,节目结合产品关键词“甄稀”“细腻”及产品组设计专属花字,配合其他植入形式在关键时刻随机露出,有趣又有效打通与观众的共鸣,更利于增加品牌的认同感。节目还创新性地利用香草杯及香草化元素,设计专属歌词飞花的包装,在每期节目中挑选一首最合适的歌词使用,极富创新,获得了客户极大的认可。

通过各式专属包装设计,节目从头至尾,基本实现甄稀冰淇淋品牌信息的无缝链接,不间断而有效地露出品牌及产品,传输品牌形象的定位表达。

(三)环节植入

《超强音浪》原本有两个重要环节,一个是“原来你是这样的某某某”,以访谈的形式,揭示每位到场明星不为人知的一面或者人生的重要时刻。在与甄稀冰淇淋合作之后,该环节更名为“甄稀细腻时刻”,取“珍惜”的谐音,旨在挖掘每位嘉宾心中最细腻的一个瞬间。水木年华清华同学会、陈楚生出道之前驻唱的酒吧、A-Lin黄丽玲为什么每次唱歌都会有一个手指朝上的动作,是因为她要把每首歌曲唱给已经离世的最爱她的阿公听等等,该环节成为几乎每位嘉宾都会感慨的环节,也让“甄稀细腻时刻”真正做到细腻有品位,真情更“珍惜”!

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节目还有一个重要环节是明星与到场粉丝互动。在与甄稀冰淇淋合作之后,该环节更名为“甄稀最爱的你”,取“珍惜”谐音,满足明星与粉丝惺惺相惜之情,每次合影瞬间还添加专属包装“甄稀最爱的你”照片框,留住每一位明星与粉丝动情一笑的同时,有效传达甄稀冰淇淋品牌理念。

除此之外,还有为剧组专场设计的“甄稀剧透时刻”,在每次游戏环节,专门寻找歌词带有“珍惜”二字的曲目,实现品牌信息无缝传输。

(四)花式口播

花式口播是当前综艺节目最长使用的植入方式,在《超强音浪》节目中,我们追求将花式口播用到极致。比如在陈楚生专场,开场五位主持人就用“甄稀”造句,介绍当期嘉宾陈楚生,整个环节持续一分钟左右。赵传专场,主持人林海口播,多次提及甄稀或者细腻:“超级值得珍惜的好声音”,“超级细腻的传世金曲”,“超级细腻的辨听耳力”,“传哥是华语乐坛值得甄稀的一个声音”……赵传、东东还在现场进行吉他口技合作,现场编曲创作一首关于珍惜的歌曲,歌词有“我会更加珍惜”等等。在合作过程中,随着对品牌的了解和认可,主持人们经常自带口播,比如在何洁专场,主持人东东号称自己是“冰淇淋王子”,同时拿冰淇淋做道具,吸引小朋友:“再喜欢也没有冰淇淋好吃”。期间主持人互相调侃,称东东“迪玛希”,东东解释,自己乃是“迪玛甄稀”!

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(五)花式吃冰淇淋

甄稀冰淇淋毕竟是吃的东西,在与客户沟通地过程中,客户还是希望有更多体现吃的情景。节目进行了两方面设计,一是台上,作为游戏闯关成功的奖励,请明星和主持人花式吃冰淇淋;再一个是观众席,邀请高颜值观众品尝各式冰淇淋,营造一边看节目,一边享受冰淇淋的轻松、欢乐的品尝情景。各种花式吃冰淇淋,快乐地吃,轻松地吃,享受地吃,有效贴合品牌想要营造的食用环境,引发消费者向往。

 

“甄稀·音浪韵动会”嗨唱酷夏,助力品牌终端到达

2017年6.3日、6.18日,山东卫视联合甄稀分别在济南方特、青岛宁夏路大润发举办了“甄稀·音浪韵动会”,活动持续全天,大屏主视觉实现联合logo、甄稀15秒TVC、超强音浪节目循环播出;现场物料包括互动环节展架、刀旗、活动入口拱门、活动任务卡、联合海报、现场礼品互动等,有效实现品牌直达消费终端,提升品牌认可度。

同时,自2017年5月18日起,在山东17地市128家大型银座超市,上架共22766块平面促销翻价牌。超市广播每天循环播放由甄稀冰淇淋冠名《超强音浪》的节目信息,实现了品牌信息的高频露出。

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《超强音浪》与甄稀合作期间,平均收视0.43,多次挺进29省网前三,52城稳居同时段前五;6月4日《超强音浪》黄丽玲专场更创下了节目单期最高收视,同时段排名前三。对比第一季,节目收视率提升43%,甄稀目标人群收视率提升32%。除了高频次宣传片的投放,节目组还整合各式媒体资源,制造娱乐爆点。比如#水木年华练歌竟被警察抓# 话题炒作,何洁不服来犟520演唱会单条段视频,何洁、赵传、陈楚生、魏晨、容祖儿、张信哲等探班直播,尤其是魏晨探班直播,最高观看人次达30万+,引爆全媒体话题。

各种花式口播,简单明晰的广告呈现使得甄稀冰淇淋的认知度得到显著提升;花式吃冰淇淋式的场景营销,打造明星、粉丝、观众全方位体验,与消费者建立起生活的联系,使得甄稀冰淇淋在用户中的回想度大大提高;表情包、花字等各式包装轮番上阵,实现甄稀冰淇淋品牌信息高频露出。数据显示,《超强音浪》播出后,甄稀冰淇淋的喜爱度和购买倾向都得到了提升,对整体销售有一定促进作用,销量较去年提升13%。山东卫视《超强音浪》携手甄稀,在这个夏天完成了一场势不可挡的粉丝营销大戏。

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