南孚电池携手《育儿大作战》打造“亿万妈妈的共同选择”

专注垂直节目 助力品牌提升

 

——南孚电池携手《育儿大作战》打造“亿万妈妈的共同选择”

广告目标:借助《育儿大作战》关注儿童养育这一社会热点的传播,提升南孚“耐用、持久、专 注”的品牌形象, 助力南孚成为“亿万妈妈的共同选择”。

策略亮点:以家庭受众为中心,打通线上与线下,形成垂直内容生态系统,打造深度融合的闭合产业链,重新塑造价值观与生活方式,达到节目内容和广告营销的“浑然一体”。

创新点:“垂直+文化”又不失综艺性:1、创新的娱乐节目模式,真人秀+脱口秀,真实的家庭案例吸引观众快速代入状态,犀利且专业的脱口秀辩论为育儿问题增添指导价值。2、花样植入,助力南孚电池走进亿万妈妈的心,帮助育儿生态圈实现品牌、百姓、艺人、平台的多方共赢。

广告效果:凭借品牌传播诉求和节目受众的高度契合,有效地触及了广告主的目标人群,广告语更加深入人心,实现了良好的品牌转化效果。

 

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我们正生活在一个历史上前所未有的富足时代,而这不知道是幸或不幸。首先,物质上极大丰富,不管是饮食类还是日化类,每一种产品都有无数个品牌可供选择,让消费者眼花缭乱、无从下手。其次,信息的爆炸式增长,不管书籍还是报纸、电视还是电影,摆在读者和观众面前,都是海量。尤其近年来呈现爆炸式发展的电视节目市场,周播、季播,棚拍、真人秀,明星、素人以及星素结合……2016年电视节目甚至达到了四百多档。很多节目依赖大制作、大明星的生产模式,带来的却是观众注意力的分散和“赔本赚吆喝”的窘况,并不能真正触及观众的内心需要。

那么,如何在这样极度丰富的产品品牌和电视节目中异军突起,使自身产品、品牌成为消费者和观众的必然选择呢?南孚电池联手山东卫视《育儿大作战》进行了一次“势在必行”的合作。

节目定位:切入社会刚需 探析育儿之道

在中国,孩子永远是一个家庭的重心,孩子的成长和教育永远是社会热门话题,关系着千家万户的幸福。到了二胎时代,育儿问题尤为突出。传统喂养还是科学哺育?爸爸权威还是妈妈说了算?孩子沉迷于电子游戏怎么办?这是一场没有硝烟的战争,战争中没有输赢,每一个父母都是为了让孩子更好的成长。基于这一出发点,山东卫视推出大型家长成长类生活服务类节目《育儿大作战》,由刘仪伟主持,曹颖、戴春荣、李茂、花希担任花漾育儿团,柏燕谊、杨谨两位专家坐镇金牌专家团。节目没有所谓的“流量明星”,主持人、花漾育儿团、金牌专家团以及节目现场观众一起,共同探讨解决了48个极具代表性的家庭教育问题,帮助素人家庭解决问题,化解父母心中的疑虑,和孩子们共同成长。节目风格清新,注重实用,真正满足了老百姓解决育儿难题的刚需。

品牌诉求:传播品牌理念保持行业领先

作为另一类生活刚需品的南孚电池,在中国电池行业占据了绝对的领先地位,是当之无愧的龙头企业。此前,南孚电池已在央视等电视媒体投放了大量的商业电视广告,其品牌形象在消费者中广为传播。与此同时,在这一行业中南孚也面临着众多竞争对手的恶意竞争,他们低价劣质倾销、搭送赠品,手段不一而足。为了让“亿万家庭的共同选择”这一品牌理念更加深入人心,泛泛的广告播放已经不能满足南孚的品牌传播诉求,迫切需要一个更为贴近消费者、更能详细阐释产品优势的渠道,将南孚电池耐用、持久、专注的品牌理念传达给消费者,与电视节目的合作营销是一个势在必行的选择。

契合点:

品牌电视节目营销的关键之处,在于品牌的传播诉求和节目受众的契合,在于产品和节目关联点的花样植入。南孚电池广告语——“亿万家庭的选择”与《育儿大作战》深入探讨的家庭育儿辩论题材,无论从受众的广泛层面还是社会现象的深度层面来说,契合度都是极高的,双方的携手顺理成章。

一是人群契合,《育儿大作战》的观众以家庭观众为主,囊括了年轻父母、中年家长、关心孙辈的老年群体,尤其女性观众受到的影响更为深刻,与南孚电池的购买消费群体高度重合。

二是调性契合,都是家庭生活的必需品。《育儿大作战》有权威专家坐镇,公信力超强;南孚品牌作为电池行业的领军者,知名度和公信力也是众所皆知。

三是理念契合,0-6岁的孩子大多缺乏持久力与专注力,而南孚电池是百姓日常生活中经久耐用的产品,意味着体现持久与专注,与节目呈现育儿矛盾并解决矛盾的宗旨相一致;南孚“一节更比六节强”的品牌口号一直流传,而其作为“亿万妈妈的共同选择”也与《育儿大作战》节目初创时的立意不谋而合。

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策略执行:

作为在资源整合营销上有着丰富的策划经验、执行经验的优质电视平台,山东卫视为首次冠名电视节目的南孚电池提供了“花样百出”的广告植入,并整合线上线下媒体资源深度推广,让节目内容和品牌理念触及更多观众和消费者。

1、“花样百出”的植入

一方面,节目组在前往素人家庭拍摄外景VCR的时候,将作为家庭生活必需品的南孚巧妙植入每组家庭的生活场景中。如有意识地展示孩子更换电动玩具中使用的南孚电池,在沙发上摆放印有南孚品牌logo的抱枕,孩子游戏角使用的是带南孚LOGO的泡沫板,家庭生活的每个角落都可以看到南孚电池的身影。广告植入就这样和节目内容温馨融合,很好地传播了南孚电池是亿万妈妈共同选择的品牌理念。

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另一方面,在演播室中的育儿话题讨论中,提前策划,巧妙植入南孚电池一节更比六节强、持久耐用等品牌理念,同时辅以后期花字幕的综艺化呈现。如主持人刘仪伟就常在点评某嘉宾发言时用提及“南孚电池”,“恰如用了南孚电池一样,电力十足”,“持久电量,久到吓人”;育儿专家柏燕谊建议父母要注重培养孩子的“专注力、持久力”时,后期花字幕及时出现“南孚电池”的品牌logo和理念口号,让观众在接受专家育儿建议的同时,潜移默化地记住了南孚专注、持久、耐用的品牌理念。

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2、整合营销深度双赢

从《育儿大作战》开播起,山东卫视就制定了从行业线、娱乐线、节目故事发展线三大线路推广策划的方案,三线齐下,共同推进。在山东卫视、《育儿大作战》官方微博实时预告节目录制和播出信息,提前剧透节目素人家庭遇到的育儿难题、嘉宾精彩点评等丰富内容,与南孚电池官方微博及曹颖、李茂等明星嘉宾的个人微博展开密切互动,进行全方位地展示和推广。

在节目热播期间,台网联动,启动网络直播,邀请主持人刘仪伟曹颖、戴春荣、李茂等明星嘉宾在网易新闻客户端、新浪育儿、一直播等平台进行直播,与观众形成良好互动。同时,在各大视频网站播出节目视频片段,形成病毒式传播,累计播放破千万。

基于《育儿大作战》生活服务类节目的调性,不适宜过于娱乐化的营销,以情感营销与口碑营销为主。曹颖多次在微博表示被节目中的亲情感动落泪,并称“从节目中学到了不少东西”;戴春荣老师说自己每期都会守在电视机前观看,表示受益良多。以娱乐话题、时下热线为牵引,通过节目中各式各样的育儿案例,将普遍的社会现象上升到社会话题,吸引观众和消费者的关注。

同时,借助育儿专家柏燕谊、杨瑾的权威性,为普通观众提供科学育儿的方法,打造节目公信力,也让南孚电池的品牌公信力和美誉度得到同步提升。并整合新浪育儿、妈妈社区、辣妈帮、亲贝网等相关渠道,对节目进行统一宣传。

通过强有力的多渠道整合营销,打通垂直产业市场,《育儿大作战》携手南孚以差异化的优质内容切入市场,实现了节目和品牌的深度双赢。

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传播效果:

《育儿大作战》第一季播出后,战果喜人。收视率在同类别节目中排名第一,市场份额最高达2.3%,多次登上微博话题榜,并得到《光明日报》发文肯定,称其“传家教弘家风”,“践行了‘有用’的社会价值,回归了生活节目应有的样子”;节目的原创价值、制作创新、价值取向也赢得了众多业内微博微信大号的充分肯定,树立了良好的业内口碑。节目以“有干货、无炒作、强公信力”的优良品质,成为当前电视荧屏上的一股“清流”。

基于《育儿大作战》在广大电视观众中不断扩大的影响力,与节目理念、气质、宗旨高度契合的南孚电池,其品牌传播效果也随之得到了提高。与此同时,参与《育儿大作战》的明星所带来的明星效应也附着于南孚电池品牌之上,节目中专家的公信力也让南孚更加受到大众信赖。

在综艺内容与广告品牌的合作方式越发“原生化”的当下,南孚电池携手《育儿大作战》,通过构建垂直生态、融合花漾营销,将品牌巧妙融入节目内容,实现了产品道具化、广告内容化的天然捆绑,达到了事半功倍的投放效果,圆满完成了打造“亿万妈妈的共同选择”这一共同目标。

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